Reportajes
Publicidad y ventas online
Inversión en perspectiva

Para muchos la publicidad en Internet es efectiva, pero hay que ver dicha efectividad en el contexto de la penetración y el alcance que en la actualidad tiene este medio en Venezuela

22/02/2010.

Cecilia Domínguez / Luis E. Baralt

Muchas cosas han sucedido en el mundo desde que en 1993 la firma estadounidense de abogados Silicon Valley pagó 5.000 dólares por doce semanas de presencia en Internet. Su primer espacio publicitario fue en el site Global Network Navigator (GNN). Un año después, el 27 de octubre de 1994, HotWired -revista comercial en línea- publicó el primer banner publicitario de la era moderna de Internet.
ATT, Volvo, Club Med y MCI, se encuentran entre las primeras compañías que contrataron a HotWired para que les diseñara sus anuncios a través de banners. Lo cierto es que sus clientes tuvieron que pagarle un total de 400.000 dólares. El director de Arte de HotWired de aquel entonces, Rick Boyce, ha señalado que una de las dificultades con las que tuvieron que enfrentarse fue determinar el precio que debían cobrar al anunciante.
Cuenta Boyce que HotWired tenía en aquella época 25.000 lectores en su lista de correo electrónico y calcularon que por cada número de visitas que recibían estaban bien posicionados en el ciberespacio. “Sabíamos que podíamos generar interés y tráfico. Lo que desconocíamos era cuánto”. Tras calcular sus propios costes en la operación, pidieron 30.000 dólares a cada anunciante por una campaña de 12 semanas.

Medio en crecimiento
Internet se ha convertido en uno de los medios más utilizados del mundo, y la publicidad en ella ha alcanzado un crecimiento anual de 4.6%, medido entre el primer semestre de 2008 y el de 2009. Según un informe elaborado por las Naciones Unidas para el Comercio y Desarrollo (Unctad), Argentina es el país latinoamericano que presenta la mayor penetración de Internet en la región; ocupa el primer lugar en el listado con 50,3%, seguida por Chile (41,57%) y Colombia (35,46%). En la octava posición está Brasil (25,93%), en la novena se encuentra Venezuela con (25,90%) y en la décima ubicación aparece México (21,01%).
De acuerdo con la Comisión Nacional de Telecomunicaciones (Conatel), en Venezuela se reportaron 7,9 millones de usuarios de Internet, al cierre del segundo trimestre de 2009, lo que significa que tuvo un incremento de 23,8% respecto al segundo trimestre del año 2008. Es decir, el número de suscriptores creció 42,3% respecto al segundo trimestre de 2008, para alcanzar 1,6 millones de clientes. De este número, los suscriptores de banda ancha representan 90,8% del total y su incremento fue de 4,8% con respecto al mismo período de 2008, mientras que los suscriptores de acceso dial up representan 9,2% restante y su aumento fue de 14,8 por ciento.
Un estudio publicado por Tendencias Digitales (empresa de investigación de mercados en línea, perteneciente a la Cámara Venezolana de Comercio Electrónico), señala que 56% de los usuarios de Internet en Venezuela son mayores de 18 años, y 34,7% de la totalidad son mayores de 25 años. De la muestra, 31,2% pertenece a las clases sociales A, B y C, y 37,3% es clase D, constituyendo 68.5% de usuarios de Internet con las características apropiadas para convertirse en consumidores de una gama importante de productos y servicios.
Indica el estudio que en Venezuela, los tres principales usos declarados de la red son: “enviar y recibir e-mails”, “buscar información para el trabajo” y “buscar información para los estudios”; contando además que 52% de los usuarios declara conectarse principalmente desde sus hogares u oficinas. En este contexto, puede decirse que en Venezuela hay más de 3,2 millones de usuarios mayores de 25 años de edad que se conectan, razón por la cual están en contacto diario con la publicidad online.
En el mencionado estudio se expone que un factor imprescindible a considerar a la hora de planear una campaña publicitaria es que el costo de alcanzar una audiencia en la web es 95% más económico que lograr la misma audiencia en la televisión.
Por otra parte, la investigación revela que la penetración de Internet y el tiempo que cada usuario consume expuesto a la web aumenta implacablemente cada día. Para el año 2010, Venezuela tendrá más de 10,5 millones de internautas.

Redes sociales y buscadores
Según afirma uno de los participantes en el II Congreso OMExpo, realizado a finales de 2009 en Barcelona, España, Antonio de la Rosa, director de Marketing y Negocio de Consumo de Microsoft, “ahora tenemos muchos más medios y herramientas para que los usuarios puedan participar colgando vídeos, haciendo comentarios y opinando. Son un pequeño altavoz de la marca. La influencia de las redes sociales es espectacular”, pero advierte que, por el momento, la mensajería instantánea sigue ocupando más el tiempo de los usurarios que las redes como Facebook o Twitter.
A juicio del ejecutivo de Microsoft  esta conversión de los usuarios en canal es una oportunidad que las marcas deben explorar, ya que este tipo de estrategias y acciones suponen una menor inversión y una forma más barata de comunicación en comparación con las desarrolladas a través de los medios tradicionales y permite además llegar a un público más concreto y con un perfil más definido y segmentado. No obstante, de la Rosa también ha admitido que esta participación “hay que seguirla”, para que la marca sepa lo que opinan de ella y para poder dar respuesta a las preguntas que se generen en estos soportes.
Por su parte, Google™, el motor de búsqueda más usado en Internet, sirve como un importante puente para los anuncios publicitarios de sus clientes o anunciantes. Verbigracia, cuando los usuarios realizan una búsqueda en Google™ introduciendo una de sus palabras clave, un anuncio puede aparecer del lado derecho de los resultados de la búsqueda. De esta manera, la publicidad se muestra únicamente a un público que está interesado en determinado producto o servicio. Por cierto, la ganancia neta de Google™ en los nueve primeros meses de 2009 fue de 1.640 millones de dólares (1.100 millones de euros) lo que supuso un aumento de 27% respecto al mismo período del año anterior.
Eric Schmidt, presidente y director general del principal “buscador” del mundo dice que las ventas, en el tercer trimestre de 2009, sumaron 5.940 millones de dólares, por encima de los 5.520 millones de dólares del segundo trimestre y de los 5.540 millones del mismo período del año anterior.
El ejecutivo de Google™ se refiere a la recuperación de la publicidad en la red. Afirma que los grandes anunciantes estaban más dispuestos a gastar en anuncios de búsqueda en el tercer trimestre al producirse también un aumento del consumo. “Es un reflejo de que mucha más actividad económica pasa por Internet”, ha dicho Jeff Lindsay, analista de la firma financiera Sanford Bernstein.

Mensajes que se reproducen
Luego de realizar un chequeo aleatorio por las páginas web de algunos medios de comunicación venezolanos, se puede determinar que existen diferentes empresas que tienen participación publicitaria en Internet. Tal es el caso, por ejemplo, de Empresas Polar, Banesco, Beco, y Clover Internacional, entre muchos otros. Los formatos más utilizados por estos anunciantes son los banners (algunos animados y otros estáticos) y en similar medida los botones y los enlaces que son “clickables”.
Karla Mendía, Gerente de Identidad e Imagen de Marcas / Web y Centros de Contacto de Empresas Polar dice que están muy conscientes de la creciente penetración de Internet en el mundo y específicamente en Venezuela, así como de la importancia que este medio ha cobrado en el día a día de la gente: en su forma de divertirse, de interactuar, de informarse y de tomar decisiones de compra. “Para nosotros las ventajas fundamentales de Internet son la capacidad que provee para que un mensaje se reproduzca rápidamente en muchos (viralidad), la participación de los usuarios en la creación de contenido y la posibilidad de monitorear resultados de forma instantánea. Esto permite tomar cursos de acción con agilidad: cambiar piezas publicitarias, incorporar funcionalidades. En fin, actuar de forma estratégica para generar valor a los usuarios, mientras se refuerza el posicionamiento de la marca”.
La ejecutiva considera que la publicidad en Internet sí es efectiva, pero hay que ver dicha efectividad en el contexto de la penetración y el alcance que en la actualidad tiene este medio en Venezuela. Afirma que históricamente, han tenido muy buenos resultados en las pautas publicitarias en las que han invertido. Sobre todo han logrado los objetivos planteados: aumentar sus bases de datos (para poder fortalecer la comunicación directa) y reforzar la imagen y el posicionamiento de sus marcas.
Al consultársele si existe algún tipo de restricción para la publicidad de bebidas alcohólicas por Internet, explica que la legislación venezolana no contempla regulaciones a través de este medio. Sin embargo, asegura que Empresas Polar tiene muy en cuenta la importancia de que los contenidos de sus marcas de bebidas alcohólicas estén -en la medida de lo posible- expuestos a mayores de edad. Pero ¿qué hacen para procurar eso? Ante todo, colocan un filtro en sus sitios web, a fin de que los usuarios confirmen su mayoría de edad antes de acceder a los contenidos. En segundo lugar, colocan sus pautas publicitarias de bebidas alcohólicas en sitios cuyo perfil es adulto. También aplican como norma la segmentación de contenidos por edad en aquellos sitios que lo permiten. “Tenemos como norma que nuestros contenidos en medios digitales no hagan foco en el consumo de producto, sino en las palancas de cada una de nuestras marcas de bebidas alcohólicas: entretenimiento, asistencia a eventos, disfrute de cursos (caso Bodegas Pomar), Chicas Polar Pilsen. Para completar nuestro compromiso, contamos con el sitio www.consumoresponsable.com.ve, para el cual también hacemos actividades interactivas y pautas en medios web”.
Mendía reconoce que el alcance de Internet -en comparación con los medios masivos como la televisión, prensa, revistas y radio- es menor. Dice que el tope de la publicidad por Internet es fundamentalmente la gente que se conecta de manera recurrente y por eso hay que verlo en perspectiva, tomando también en cuenta la tendencia al aumento de internautas. Pese a ello, opina que la posibilidad de llegar de manera segmentada y directa al público es mucho mayor que la que ofrecen los medios tradicionales. “El acceso a Internet no es exclusivo de las personas de mayor poder adquisitivo, por lo cual sí es posible llegar a distintos segmentos de consumidores. Lo mejor que tiene el medio es que permite pensar en los mensajes desde otro ángulo creativo e incorporar video, audio, animaciones, actividades interactivas en la misma pieza publicitaria, y sorprender a los usuarios”.
En cuanto a si los costos de la publicidad en Internet son más económicos que en otros medios, la ejecutiva expresa que todo es relativo ya que el costo de los medios es proporcional a su alcance. Es decir, en Internet se puede invertir desde montos muy pequeños, pero esto no siempre asegura la frecuencia y el alcance deseados, así como el logro de los objetivos. Karla Mendía añade que la inversión que se haga en medios web depende de muchos más factores de los que pueden aparecer a simple vista. “A diferencia de medios masivos, en el caso de Internet se puede controlar de manera más fina cuánto y cómo se está invirtiendo, e incluso en algunos medios la inversión puede ajustarse dinámicamente, con base a resultados en tiempo real”.

Interactividad en tiempo real
Por su parte, la vicepresidenta ejecutiva de Comunicaciones Integradas y Mercadeo de Banesco, Myrna Hobaica, dice que las principales ventajas que encuentran en la publicidad online son: la interactividad en tiempo real; permite una  mayor segmentación y satisfacción de necesidades específicas de los clientes actuales o potenciales; facilita  la vida al cliente, ofreciéndole la información que necesita sin tener que trasladarse a una agencia; inmediatez  para  la publicación de mensajes y ofertas; además, es un punto de referencia para la búsqueda y comparación de precios y calidad, de manera rápida y fácil. “Pensamos  que  cada día aumenta la penetración de este medio, el cual además, aceleradamente se va convirtiendo en parte integral de  las  actividades  diarias  de  las distintas personas que interactúan a través de la llamada red de redes. En los meses de agosto,  septiembre  y octubre  de 2009 registramos un promedio de 7.334.405 visitas a nuestro site y un porcentaje de clickeo de 0,68% en otros portales”.
Hobaica expresa que Banesco, al  igual que con las estrategias utilizadas en los medios masivos, trabaja en Internet la presencia de marca de manera  permanente, apoyando contenidos de imagen, responsabilidad social empresarial,  educación  y  promoción  de  servicios de banca electrónica a distancia  y,  por  supuesto,  propuestas  comerciales  como  promociones o productos. Asegura que han podido diseñar estrategias que  les garantiza alcanzar a las audiencias de su interés. Esto ha sido posible gracias al  estudio y análisis de los targets que visitan los sites más importantes a nivel nacional e internacional, además de métodos de pauta muy eficientes que  les  permiten  tener presencia ante visitantes en la web que demanden específicamente productos o servicios bancarios.

Velocidad y versatilidad
En el caso de Clover International, empresa que está operando en Venezuela desde 1947 en el área de logística integral, recientemente hizo su primera publicación publicitaria en Internet a través de Noticiero Digital. Kinoa Herrera, gerente de Mercadeo, comenta que decidieron incursionar en ese portal de noticias por ser un sitio altamente visitado por muchos usuarios. “Nuestra intención es dar a conocer el nombre de Clover Internacional y los servicios que ofrece. Consideramos que es un medio bastante movido y muy económico comparado a costosos medios como la prensa y la televisión. En cuanto a los logros todavía es muy pronto poder medir los resultados ya que es nuestra primera publicación en este medio”.
Por su parte, María Cecilia Calderón Araujo, Coordinadora de Mercadeo para Relaciones con el Cliente de la red de tiendas por departamentos Beco, opina que es muy importante hacer publicidad en Internet ya que eso les permite tener una cobertura más amplia del cliente objetivo al que desean llegar y, por ende, les asegura tener un contacto más directo con él. “Nos ofrece dos ventajas principales: velocidad en la transmisión de la información y versatilidad en los formatos y adaptaciones que se pueden realizar. Los objetivos de nuestras publicaciones son variados de acuerdo a la temporada comercial en la que estemos”.

Venta online
Amazon.com y MercadoLibre.com, constituyen dos modelos de referencia del comercio electrónico en la red. La primera es estadounidense y fue fundada en 1994 como Cadabra.com, luego lanzada en 1995 como Amazon.com. La segunda inició sus operaciones en Argentina en 1999; posteriormente realizó su lanzamiento en países latinoamericanos como Brasil, Colombia, Costa Rica, Chile, Ecuador, México, Perú, Panamá, República Dominicana, Uruguay, y Venezuela. Ambas tiendas o “multitiendas” se encargan de comercializar sus artículos en línea, los cuales se encuentran organizados por departamentos.
Otro modelo de referencia de comercio electrónico, pero esta vez 100% made in Venezuela, es Mdhogar.com. Como su nombre lo indica, su fuerte son los artículos para el hogar: electrodomésticos, cocina y comedor, baño y lencería, electrónica, computación, oficina y cuidado personal. Además, en la página se encuentran links que indican que el sitio seguirá creciendo en otras categorías de productos.
De acuerdo con Giannino Di Tizio, representante de Mdhogar.com, ésta nació conjuntamente con la empresa Overcom, fundada en el año 2000 como una compañía de hospedaje web y correo electrónico. Dos años más tarde comenzó el proyecto de crear una tienda electrónica, con el deseo de cubrir todas las necesidades de los compradores virtuales, tanto desde el punto de vista de las categorías de productos como de las facilidades para obtener información sobre sus características.
No fue sino en agosto de 2009 cuando se realizó el lanzamiento de la www.mdhogar.com. “La página ha estado creciendo y ahora nos encontramos en la búsqueda de nuevos proveedores. Estamos tratando siempre de trabajar con marcas conocidas, aunque damos apoyo a la gente que nos dice: ‘Esto es una marca nueva’. La visión a largo plazo de MD Hogar es la de ser el primer y más grande portal de ventas por Internet en Venezuela, con un portafolio de productos comparables a los portales de los países con grandes fortalezas y tradición tecnológica”, comenta el representante de la empresa.
Para hacer efectivas las compras en Mdhogar.com el usuario debe registrarse en la página. Una vez colocados los datos, el sistema le envía una confirmación al correo electrónico para decirle que ya tiene acceso a una gran cantidad de beneficios. Asimismo, tiene la opción de suscribirse al boletín de noticias para recibir información de acuerdo a su perfil e intereses.
El mecanismo es sencillo, a medida que la persona va recorriendo la tienda virtual, puede ir agregando sus productos favoritos al carrito de compras. El sistema siempre le dará recomendaciones y le hará preguntas, como: “¿Desea seguir comprando?” Una vez realizado el pedido hay un “bombardeo” de preguntas; por ejemplo, si alguien está comprando un cepillo para el cabello, la página le sugiere otros productos relacionados: champú, secadores, colitas, tintes, etc., es decir, todo el tiempo el sistema está sugiriendo, en base a lo que se está comprando, los productos que se relacionan con ellos. Di Tizio agrega: “Tenemos un equipo de trabajo que carga en el sistema los productos. Revisamos muy bien la redacción y la ortografía. También cuidamos que las fotografías sean de muy buena calidad. Lo importante es especificar bien las características de los productos para que los usuarios queden claros”.
En cuanto a las modalidades, Mdhogar.com acepta tarjeta de crédito y depósito bancario; sin embargo ya se encuentran tramitando con los bancos la posibilidad de realizar transacciones con tarjetas de débito. El envío de los artículos lo hacen con las empresas IBC Courier y Liberty  Express. El tiempo de entrega varía, por ejemplo si alguien quiere un envío de 24 a 48 horas, cuesta mucho más dinero que un envío a 72 horas o uno semanal. Di Tizio señala que la persona puede escoger la tarifa que más le convenga. Para el área metropolitana brindan la posibilidad de que el despacho sea más rápido porque lo hacen con sus propios transportes. Dicho envío en Caracas es gratis con una compra superior a Bs. 1000.
Para garantizar la seguridad de los datos, Di Tizio explica que MD Hogar cuenta con la certificación McAfee Secure, lograda mediante la aprobación de una rigurosa auditoría de seguridad en forma diaria. “El sello McAfee Secure sólo aparece cuando un sitio web cumple con los estándares de seguridad. También contamos con el VeriSign Secured Seal, que es la señal de confianza más importante en Internet. Reconocido en todo el mundo, el sello VeriSign Secured Seal aparece en las páginas web aseguradas por los certificados SSL de VeriSign como gráfico dinámico y animado. Los visitantes del sitio pueden hacer clic en el sello para verificar la información del sitio en tiempo real. Este certificado lo que le garantiza al usuario es que todo lo que esté colocando allí queda encriptado, y que está viajando con el nivel de seguridad más alto. Yo creo que esto nos ha ayudado un poco a ganar la confianza de nuestros usuarios”.

Fuentes consultadas:
www.puromarketing.com
www.enpositivo.com
www.tendenciasdigitales.com
www.conatel.gob.ve
www.promonegocios.net

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