Historia

Marketing ferial

Las ferias mejoran el posicionamiento corporativo proporcionando mayor entidad a la empresa ya que se entiende que una firma interesada en mostrar sus artículos y servicios, participa activamente en su sector.

05/05/2006. Las ferias son mercados vivos de operaciones comerciales y el mayor centro neurálgico para poder intercambiar opiniones y tendencias. En ellas se encuentra concentrada en vivo y en directo la mejor fuente de información del sector, hecho que las convierte en una excelente herramienta de “marketing” para fomentar el desarrollo de una empresa.

Conscientes de esta premisa, durante los últimos años han surgido numerosas ferias de carácter nacional e internacional que le permiten a las distintas empresas promocionar, mercadear y comunicar los bienes o servicios que ofrecen de manera eficiente.

En el libro “Marketing en el siglo XXI”, su autor Rafael Muñiz González asegura que las ferias o exposiciones son un punto de encuentro entre la oferta y la demanda que facilita los negocios. Para los expositores, las ferias son un medio para dar a conocer sus productos o servicios, observar la competencia, probar o lanzar productos, estudiar el mercado, visitar y ser visitado por sus clientes, encontrar distribuidores y concretar ventas.

Josefina Suárez, gerente de Atención al Afiliado de la Asociación Nacional de Supermercados y Autoservicios (ANSA), dice que ciertamente una feria o exposición puede ser el mejor instrumento de “marketing” si ha sido planificada y bien organizada. “En esas condiciones la participación en una feria es una inversión a futuro. Si a la misma acuden 20 mil visitantes y no se concreta ninguna venta, el expositor está fallando en algo, igualmente, el éxito que se logre es exclusivo de cada empresa”, explica.

Como en cualquier actividad resulta importante que las empresas que piensan participar tengan muy claros los objetivos que se quieren conseguir cuando se acude a una actividad de este tipo: darse a conocer, captar nuevos clientes, reforzar la imagen de la empresa, eclipsar y estudiar a la competencia, entre otros. Pero lo que es evidente, según Suárez, es que el acudir a una feria constituye una ocasión única para relacionarse, para conseguir contactos, promocionar la imagen de marca y expandir un negocio. Por ese motivo, hay que dedicar una atención especial a todos los detalles.

Mercadeo directo
Las exposiciones son una gran herramienta de promoción y esto posee la ventaja entre otras herramientas como el “marketing” directo, Internet o la publicidad en general (entre otros) de utilizar todos los sentidos para potenciar los productos. Roberto Cornejo, Vicepresidente de Planificación y Mercadeo de Confex, asegura que en un evento “los participantes pueden mirar, tocar, analizar, oler, saborear y probar las reacciones del mercado frente a la de sus productos. Además es un arma valiosa de comunicación, pues ayuda a acceder de una manera eficaz y eficiente al mercado potencial, por medio del contacto directo”.

Asimismo indica que la feria es un punto de reunión de proveedores, distribuidores, vendedores, clientes e inversionistas, por lo que ello proporciona un rápido acceso a nueva información sobre el mercado y nuestra competencia y es una buena puerta a nuevos mercados.

Una de las principales ventajas de estas actividades es que permiten establecer contacto con un gran número de clientes actuales o potenciales en un período de tiempo y espacio muy corto. “Es por esto que muchas de las empresas deciden participar en estos eventos, confiando en que por el solo hecho de estar ahí, van a acaparar todo el mercado, pero no siempre es así”, comenta en su libro Muñiz González.

Generalmente, la empresa trata una feria o exposición como un evento que dura dos o cinco días, y se centra, casi exclusivamente, en lograr que ese lapso de tiempo sea lo más productivo posible. Con este enfoque emplea sólo una tercera parte del potencial de ventas que tiene una exposición. Una feria consta de tres etapas bien definidas: antes, durante y después, y cada uno de ellos posee puntos fuertes unidos a la mercadotecnia. Por esto es necesario elaborar un cronograma de acciones que contemple los tres momentos claves de una adecuada planificación.

Organización
La organización de una feria presenta una serie de retos, en un sin número de aspectos relacionados con su planificación y montaje. Existen en la actualidad, empresas dedicadas específicamente a la realización de eventos, y su contratación ofrece a los expositores o empresas que deciden participar en una feria o exhibición, la oportunidad de una participación más efectiva, ya que les permite dedicar su tiempo y recursos a desarrollar sus estrategias y presupuestos particulares, sin tener que preocuparse de los aspectos generales de la organización del evento. Además la mayoría de estas empresas, ofrecen también asesoría, lo que resulta muy conveniente para expositores nuevos o con poca experiencia de participación en exhibiciones.

Personal preparado
Una vez que la empresa toma la decisión adecuada para sus intereses, deben involucrarse totalmente sin escatimar en medios, “ya que esto repercutirá en la rentabilidad de la operación”, afirma Cornejo.

En base a esto se debe hacer una adecuada planificación de fechas y trabajo en el calendario: reserva del “stand”, elección de la decoración, quién se va a encargar de la recepción en el “stand”, inauguración, productos a exponer, material listo, montaje y determinación de personal cualificado.

Cuando la decisión está tomada, es aconsejable comunicar a los clientes potenciales, a través de un correo electrónico, la presencia en el evento con una finalidad clara: que los visiten, o al menos invitarles a hacerlo.

Dentro de esa planificación también se debe tener en cuenta que el personal que atiende al público en el “stand” debe estar suficientemente cualificado y preparado como para aportar toda la información necesaria, así como atender a los visitantes con la máxima profesionalidad.
En cuanto a la información a entregar, es muy recomendable tener preparados varios tipos de documentación. Los dípticos o trípticos, con un coste muy moderado, son más que suficientes para ofrecer una información general sobre la empresa y sus productos. Los catálogos o “dossieres” suponen un costo quizá más elevado, pero son imprescindibles si se quiere incluir documentación más específica sobre la actividad empresarial, su envergadura, dimensión, proyección de futuro...
Asimismo, es recomendable el registro de todas las entrevistas mantenidas durante la feria en unas fichas específicas, preparadas a tal efecto, en las que se recojan los datos de las personas que se han atendido con su nombre, teléfono, dirección, e-mail, persona/s de contacto, y una pequeña evaluación de la entrevista, así como toda la información interesante u observaciones que sea necesario realizar.

Publicidad y promoción
Es una de las tareas más importantes del proceso de organización, pues la promoción del evento es primordial para asegurar su éxito. La elaboración de una campaña publicitaria, acompañada de una adecuada estrategia de medios es esencial para cumplir con los objetivos de comunicación de la exhibición hacia el público objetivo previamente definido, con miras a captar su atención y promover su asistencia.

Lo más recomendable es contratar los servicios de una agencia publicitaria para estos fines, ya que cuentan con personal especializado, capacitado para elaborar un concepto creativo atractivo, y poseen la experiencia para sugerir la mejor estrategia de contratación de medios para la transmisión del mensaje publicitario como televisión, radio y prensa. También ofrecen servicios de diseño y elaboración de material promocional como afiches, “brochures” e invitaciones.

Elección de la sede:
Es sin duda el primer factor que se debe tomar en cuenta al organizar el evento. El mismo involucra no solo la elección del lugar donde se desarrollara el mismo, sino también muchos otros aspectos, como su ubicación, accesibilidad, estacionamientos, seguridad, iluminación natural y artificial, decoración, sonido y ambientación y principalmente el concepto de diseño del espacio físico de exhibición.

La distribución típica de una feria consiste en la organización del espacio de exhibición en grandes áreas denominadas pabellones, las cuales a la vez se dividen en unidades menores denominadas “stands”. Los tamaños de los “stands” pueden variar de acuerdo a las necesidades y presupuesto de cada expositor. Para el diseño y composición del stand existen una amplia gama de sistemas divisorios, y se puede contar con empresas que se dedican a su diseño y montaje. Estas generalmente proveen también otros artículos como mobiliario y accesorios, estanterías, vitrinas y mostradores.


Fecha y duración del evento:
Para escoger la fecha de realización, y el período de duración se deben tomar en cuenta aspectos como la disponibilidad de la sede elegida y la coincidencia con otros eventos similares, que puedan distraer la atención del público objetivo.

La duración esta también íntimamente ligada a la planificación de los objetivos de la exposición, y a la cantidad de público que se estime que pueda asistir a la misma.

Planificación de tareas:
La empresa o individuo organizador del evento, es responsable de establecer un orden y secuencia de las tareas que aseguren el éxito del mismo. Esto se logra desarrollando un plan que contemple todas las actividades, desde las informales como el montaje y desmontaje de las exposiciones, hasta las formales como la inauguración y atención de invitados.
Esto incluye también la aplicación de controles durante el evento, planificación de imprevistos y medidas de seguridad.

Entre las principales tareas a desarrollar están:
-Elaboración de un plan de actuación, tiempos de ejecución y designación de responsables por objetivos.
-Selección y determinación de servicios y productos a comercializar en la feria.
-Definición de público objetivo.
-Análisis para la determinación del presupuesto.
-Contacto y comunicación a expositores potenciales.
-Determinación de las dimensiones y ubicación de los “stands” en el recinto.
-Materiales a exponer, montaje y desmontaje, logística y transporte.
-Elaboración de la campaña de comunicación y captación de visitantes.

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