30/9/03. Dos días antes de la primera apertura de Makro en Venezuela, el 25 de noviembre, fue cuando tuvo lugar una de los dos intentos golpistas que cambiaron el rumbo político, económico y social del país. Esto, para la tienda de origen holandés significó un buen comienzo, pues, en el contexto de incertidumbre que reinaba por esos días -contexto que parece no terminar, por ahora-, el nuevo "club de mayoristas" se convirtió en una buena opción para que el consumidor final se abasteciera en grandes cantidades en medio de aquel nerviosismo.
Según expone Juan Castillo, quien se ha desempeñado como gerente de compras desde los inicios de la tienda, de antemano esa realidad los llevó a caer "en la tentación del cliente final": "No nos quejamos porque nos ha ido excelente, pero desde hace cuatro años trabajamos bajo la determinación de rescatar nuestras raíces, porque definitivamente habíamos desviado un poco nuestro propósito inicial de desarrollar al cliente comercial, aquellos revendedores y transformadores de materia prima para cada uno de los cuales se opera de manera distinta".
Cuenta que para introducir el concepto "cash and carry" en nuestro país, lo fundamental arrancó por los proveedores: "Nuestro objetivo era convertirnos en una extensión de los negocios de las fábricas, la cual consiste que en vez de ellos tener almacenada su mercancía en la parte de atrás de algún lugar acumulando polvo, que esté exhibida en nuestras tiendas. Lo que necesitábamos eran condiciones comerciales diferenciales a las implementadas en las cadenas tradicionales".
Nacida en europa
En 1968 Makro inicia operaciones en Holanda, en sociedad con la compañía alemana Metro, cadena de tiendas fundada en 1964 y estructurada bajo el modelo "cash and carry". Metro pertenece al consorcio familiar HCB, cuyos negocios tradicionalmente habían apuntado a los sectores energéticos de petróleo, carbón y gas.
Tras la apertura de Makro, se toma la decisión estratégica de dividir los mercados, otorgando la exclusividad para quien ocupe una región, es decir, en donde estuviese un Makro no podía existir un Metro y viceversa. Así, bajo el respaldo corporativo de Metro, Makro inicia su expansión en un primer momento en el norte de Europa. La primera incursión en Latinoamérica sucede en 1971 cuando se levanta una tienda en Brasil. Igualmente abre actividades en el continente asiático. Tras la venta a Metro de su participación en Europa, Makro tiene dos consorcios que son independientes en su manera de actuar aunque bajo una política pre-establecida. El núcleo Latinoamericano está conformado por Argentina, Brasil, Colombia y Venezuela; mientras que en Asia Makro se encuentra en ocho países. Según afirma Castillo, Venezuela es la que mayor facturación presenta por tienda en Latinoamérica, "pero básicamente por el componente del consumidor final que constituye la tercera parte de las ventas de Makro".
Mercado subestimado
Cuando Makro inicia los estudios de mercado con miras a instalarse en Venezuela, cuenta Castillo, la concepción del proyecto consideraba el modelo de funcionamiento aplicado en Europa y la limitada experiencia que se tenía en el mercado brasilero. De tal forma, la primera tienda bajo el formato planificado, que tiene presencia en La Urbina, consta de 20 mil metros de construcción total mientras que el piso de ventas cuenta con aproximadamente 14 mil metros cuadrados de espacio de exhibición. Así, según estos parámetros se determinó que con un máximo de cinco tiendas se copaba la capacidad del mercado de adaptarse a un formato de tales dimensiones. No obstante, la realidad los llevó a tomar diversas estrategias en relación con el número de tiendas planteado: "Hoy en día estamos operando con 17 tiendas, y básicamente lo que hicimos fue adaptar y crear un nuevo concepto de Makro para atender las realidades de poblaciones ubicadas sobre el millón de habitantes, o un poco menos, hasta de 300 y 500 mil habitantes. Igual, siempre hablamos del área de influencia real de esa población y en muchos casos se ha determinado que los clientes pueden viajar hasta una hora y media para desplazarse a nuestras tiendas".
Los cálculos de Castillo colocan dos terceras partes de las ventas de Makro en manos de clientes comerciales, mientras que el resto se dirige a los llamados consumidores finales. "Llegó el momento en que nos fuimos a tal detalle en cuanto a cómo clasificar a los clientes que se determinaron 149 tipos de clientes diferentes, pero ese nivel de detalle no nos adicionó mayor información acerca de los patrones de consumo de estos clientes. Por eso, hoy en día tenemos solo 18 clasificaciones de clientes, catalogados a través de cinco grandes grupos". La clasificación referida por Castillo incluye revendedores de alimentos, revendedores de no alimentos, el consumidor final, el prestador de servicio (todo aquel que ejerce su profesión y necesita insumos para, por ejemplo, la oficina) y el cliente transformador. "En estos grupos, los que nos termina de separar del mundo del retail es que nuestro tipo de consumidor final no está buscando servicio, sino la ventaja del precio que ofrecemos".
En torno a este punto, Castillo comenta que la estructura total de costos de un Makro es entre 20 y 25 por ciento menor que la de un retailer tradicional "y eso viene fundamentado por dos cosas: porque hemos cortado al mínimo el servicio requerido para nuestros clientes objetivos, es decir, el revendedor, que sólo busca precio y el transformador que busca calidad, pero como un valor respaldado por un buen precio. En segunda instancia porque los volúmenes que manejamos diluyen en gran medida la estructura total de costos en valores absolutos".
Por esto, según explica el ejecutivo, los márgenes son punto y medio más bajo de lo que eran hace cuatro o cinco años atrás. "Nuestra estructura de ganancias consistía en manejar bajos márgenes en el grueso de nuestra cartera, mientras que cuando iniciamos promociones la estrategia de precios definitivamente viene respaldada por volúmenes mucho más grandes".
Líneas históricas
El 12 de octubre de 1997 abrió sus puertas el Automercado Planet Market con una tienda de 1060 metros cuadrados ubicada en el Centro Comercial Plaza La Trinidad.
Para 1997 Central Madeirense comercializaba sus marcas propias denominadas "La pajarita", una línea de granos y una línea de alimentos para pájaros; y la marca Pan Central, bajo la cual vendía productos de panadería y pastelería.
Octubre 1998: El Instituto de Previsión Social de las Fuerzas Armadas (Ipsfa) reinauguró su sucursal ubicada en Los Próceres mediante una inversión de 200 millones de bolívares. Para ese momento, el Ipsfa contaba con 240 mil afiliados en todo el país.
