9/29/03. En la segunda década de 1900 comienzan a aparecer las primeras tiendas de comestibles que con el tiempo serían llamadas "autoservicios", un novedoso sistema o formato de distribución que se aplicaría con rotundo éxito a la industria de alimentos, en el crucial contexto de crecimiento industrial y social que experimentaban todas las sociedades occidentales después de la Primera Guerra Mundial.
En EEUU, donde presumiblemente se originó el formato de supermercados, la referencia más clara de este estilo de venta lo encontramos en las viejas tiendas denominadas trading post, cuya apariencia es posible observar en las viejas películas del Oeste y donde se expendía desde harina de trigo hasta las balas para el rifle. Este formato de tienda manejaba el mismo principio de los supermercados de hoy en día: gran variedad de artículos, contacto directo entre el público y los productos, además de disponibilidad de zonas para aparcar (el caballo o la carreta, claro).
El primer autoservicio
El primer autoservicio (self-service) en Estados Unidos fue abierto en el 79 Jefferson en Memphis, Tennessee, por el empresario Clarence Saunders hacia el año 1916 y tenía un nombre muy comercial: Piggli Wiggly. Esta fue la primera tienda en ofrecer innovaciones como el autoservicio, la venta de productos refrigerados y el uso intensivo de publicidad de marcas. La idea de mister Saunders fue asumir todo el control del negocio del retail para hacer más fácil el trabajo tanto del comerciante como de los compradores.
Su popularidad fue rápidamente en ascenso y muy pronto se convirtió en un grupo de franquicias independientes. Antes del crack económico de 1929, Saunders logró fundar más de 2 mil 300 establecimientos, pero la especulación bursátil que precedió la crisis le arruinó completamente en 1923.
El primer supermercado
La primera tienda denominada "supermercado" se abrió en New York con el nombre King Kullen, un formato de tiendas "semi-autoservicio" que dedicaba parte del espacio al tradicional formato con asistencia. Las ventas en este establecimiento fueron basadas en un plan de precios gradual, con el cual vendían muchos productos a precio de costo, con márgenes que oscilaban entre cinco y veinte por ciento. El éxito de esta tienda fue orientado por una intensa actividad publicitaria en torno a los artículos negociados sin margen comercial.
Otro famoso supermercado fundado durante la etapa de crisis americana fue el Big Bear, en New Jersey, el primero en combinar la venta de productos alimenticios con productos varios, incluidos algunos eléctricos. Y así, desde este momento comienza la expansión del sistema de ventas por autoservicio, que entre 1936 y 1940 quintuplicó el número de supermercados en Norteamérica. No obstante, para 1948 sólo siete por ciento de los supermercados norteamericanos se presentaban como autoservicio completo en todas sus áreas.
El secreto del crecimiento
El sistema de venta conocido como supermercados tuvo un formidable desarrollo paradójicamente en plena depresión económica estadounidense, y uno de los factores de su expansión fue el abaratamiento de costos operativos que significaban estos locales, tanto en mano de obra, ya que con el sistema de self-service se dismiunuía el número de empleados, como en alquiler de establecimientos.
Los espacios más comúnmente empleados eran galpones de fábricas abandonadas que permitían la exhibición masiva de productos con instalaciones sencillas y, por ende, económicas, o locales ubicados cerca de grandes carreteras, porque garantizaban mayor afluencia al público y reducían los gastos que gravaban los precios de los artículos para mantener bajos los precios e impulsar mayores volúmenes de ventas gracias al sistema de cash and carry, es decir, venta al contado.
Las modificaciones que el nuevo sistema aportó a los hábitos de compra de la ciudadanía americana estuvieron avalados por una mayor penetración en el uso de automóviles, además de que se superaban los obstáculos de almacenamiento con la masificación en el uso de equipos de refrigeración y frigoríficos. Así, la gente adquiere el hábito de comprar una vez por semana, mientras que los estacionamientos pasan a ser una parte esencial dentro del concepto de lo que debía ser un "supermercado".
La vía europea
En Europa se observa el primer establecimientos años antes a la segunda guerra mundial (1937), en particular en Osnabrück (Alemania), mientras que al tiempo se creaban los primeros en Inglaterra y los países escandinavos. A diferencia de Estados Unidos, los supermercados en Europa se popularizan una vez finalizado el período bélico, alcanzando su desarrollo entre 1950 y 1954, aunque durante mucho tiempo la extensión de las superficies en supermercados americanos fue considerablemente superior a los establecimientos europeos. Para 1957 podían contarse 18 mil establecimientos fuera de Estados Unidos ubicados en cincuenta países distintos.
La cadena Migros se menciona como una de las marcas que expandió la nueva tendencia desde Suiza, bajo la figura de "cooperativas de consumo". Este establecimiento fue el primero en poner a prueba las ventas ambulantes hacia el año 1925, experiencia que fue replicada en Suecia por el supermercado Konsum, que apareció después de los 50's. Así, en los países escandinavos se experimenta un rápido desarrollo de los supermercados, con especial énfasis en Suecia, donde para el año 1957 ya se contaban 3 mil 20 autoservicios. Para aquel momento Noruega también ocupaba un puesto destacado en cuanto al número de tiendas per cápita. En esta etapa, la mayoría de los supermercados -al igual que en Suecia- son formados mayoritariamente por cooperativas, habiendo muy pocos independientes.
Inglaterra debió esperar hasta 1954, año en que desapareció el racionamiento que mantuvo a la industria alimentaria inglesa retrasada respecto al resto de Europa. No obstante, los primeros supermercados ingleses habían comenzado a aparecer desde 1948 y para 1955 ya se encontraban en funcionamiento 2 mil 400 establecimientos, 50 por ciento de los cuales eran manejados a través de cooperativas. Por razones obvias, en Alemania el desarrollo del formato autoservicio comienza después de la segunda guerra mundial y ya para 1957 alcanza los 3 mil 200 puntos de venta. En Holanda se instala la primera tienda autoservicio en 1948.
En 1957 los supermercados en los países europeos se distribuían así: Suecia (5 mil), Gran Bretaña (4 mil), Alemania Occidental (3 mil 200), Noruega (1300), Holanda (800), Suiza (500), Dinamarca (400), Francia (386), Bélgica (200), Austria (60) y Finlandia (44).
